Deze blog gaat over de geschiedenis van de, naar mijn mening, lekkerste mayonaise van de wereld. Uiteraard praten we dan over Hellmann’s mayo dat sinds 2000 in het assortiment van Unilever zit. Zoals de meeste trouwe lezers weten heb ik sinds 1980 over de hele wereld gezworven en heb me vrijwillig blootgesteld aan de wereldkeukens. Mijn eerste Hellmann’s ervaring was in Saudi Arabië toen een Amerikaans gezin het op tafel zette want het was sandwich tijd. Wow, ik was meteen verkocht en dat was nog voordat het bedrijf de slogan You can sandwich anything in Hellmann’s Mayonnaise op de markt zette in 1985. Gelukkig kwam uiteindelijk deze mayo ook naar Nederland (2014) maar ik  was wel teleurgesteld dat de smaak was aangepast naar de Nederlandse smaak. Tijd voor de geschiedenis!

Richard Hellmann (1876 – 1971), a hell of a man!

Richard is geboren in Duitsland en vond school verloren tijd en ging op zijn 14^de werken in de voedselmarkt industrie in Hamburg. Voor zijn 25^ste solliciteerde hij naar een baan bij Crosse & Blackwell in London. Dit kruideniersbedrijf verkocht eetwaren in blik en sausen in flessen. Onze Richard bereidde sausen in de keukens van het bedrijf. ’s Avonds nam hij les in het Engels wat erg handig was voor zijn volgende aanstelling bij Goldberg, Bowen & Co in San Francisco.

Aangekomen in New York (1903) werd hij door een vroegere leverancier overgehaald om gewoon aan de oostkust te blijven en nam een baan aan bij het bedrijf Francis H. Leggett Co voor USD 9 per week, kijk dat waren nog eens tijden! Nou hielp het ook wel dat hij Margaret Vossberg (? – 1920) tegen het lijf liep die hij nog uit Duitsland kende. Haar ouders runde twee delicatessen winkels, dus ook zij wist waar Abraham de mayo vandaan haalde. Richard liet er geen gras over groeien en vroeg Margaret ten huwelijk in 1904, het jaar waarin ze trouwden. Zoals ze in België zeggen, de mayonaise pakt tussen die twee. Het jonge bruidspaar startte hun eerste delicatesse winkel in 1905 aan 490 Columbus Avenue in Manhattan. Margaret beviel in 1906 van een dochtertje die het stel ook Margaret noemden. Onze Richard en Margaret werkte dag en nacht zodat ze enkele jaren later het pand met de naastliggende woning konden kopen.

Maar nu de mayonaise, in den beginne……

In de bijbel begint alles met een man, in het werkelijke leven is het altijd een vrouw die achter de meeste culinaire uitvindingen staat. In dit geval was dat de moeder van Margaret die het recept aan haar dochter gaf. Elke dag maakte zij een “verse” hoeveelheid mayo die ze verkochten in hun winkel, twee soorten, één met een blauw lint (Margaret ’s recept) en een gewone, beiden in een brede pot waar een eetlepel doorheen kon waardoor het gemakkelijk werd om de saus uit de pot te lepelen. De blauwe lint versie van Margaret was verreweg het populairst en bestond uit een mix van eierdooiers, plantaardige olie, azijn, zout, suiker en andere smaakmakers.

Men kan geen Hellmann’s maken zonder eieren te breken!

In 1911 eist het harde werken zijn tol en Richard krijgt van de dokter het advies om het wat rustiger aan te doen. Hij verkoopt zijn zaak gedeeltelijk aan Charles Eberhardt en vertrekt met de boot naar Parijs om zijn vroegere collega Matt Martinez te bezoeken. Matt produceerde zijn producten, waaronder mayonaise, in grote hoeveelheden en leverde deze,  met een eigen distributie systeem, direct aan grote klanten. Helaas overlijdt Charles en Richard moet hals over kop terug naar New York om de delicatessen winkel weer over te nemen, maar dit keer denkt hij groter. Meer marketing en grotere aantallen. Omdat in deze periode in Noord-Amerika alle kwaliteit producten blue ribbon producten werden genoemd naar het voorbeeld van de Blue Ribbon Company in Canada dat werd opgericht door George Frederick en John Galt zette Hellmann maar liefst drie blauwe linten op zijn glazen potten. Nou heeft Nederland er uit die periode ook een blauw lintjes product aan overgehouden, onze beroemde kunstboter Blue Band, maar we dwalen af. De verkoop van de mayo, in de nieuwe verpakking, begint vanaf 1 september 1912 serieus en een jaar later, in 1913, registreert Hellmann zijn merk bij de Kamer van Koophandel als Blue Ribbon Mayonaise. Het merk is officieel geboren!

Nu gaat het hard en Richard Hellmann heeft genoeg van het kleine denken in een winkel en het handmatige gedoe met het maken van de mayonaise. Hij verkoopt de winkel In 1914 en zet een productie faciliteit op in Manhattan en verbeterd de verpakking, twee van de drie blauwe lintjes verdwijnen. Alle pijlen worden gericht op marketing, verpakking en distributie naar grote klanten. In 1916 richt hij een bedrijf op onder de naam Richard Hellmann, Inc.

Marketing

In 1917 komt de eerste advertentie in de krant, gevolgd in 1920 door advertenties in tijdschriften.

1920 wordt een gek jaar, Richard krijgt de Amerikaanse nationaliteit en “zijn” Margaret komt in dit jaar te overlijden. De groei van het bedrijf gaat te hard en Richard verdeeld de VS in gebieden met ieder zijn eigen distribiteur. Een daarvan was John Behrman, een Duits vriendje in Chicago en die had het succes van de blue ribbon cookbooks (1905 en later) gezien in Canada van de Blue Ribbon Company. Hij bracht het kookboekje The Chef’s Standby; Blue Ribbon Recipes uit in 1922. Een boekje vol met recepten die allen bereid worden met Hellmann’s Blue Ribbon Mayonnaise, met daarin ook een van de vroegste Thousand Island dressing recepten. De marketing is een succes en het merk begint aan te slaan, dus is er een grote productie faciliteit nodig. Hellmann geeft in 1922 opdracht tot de bouw van de grootste mayonaisefabriek ter wereld, een gebouw met vijf verdiepingen aan de 34/8 Northern Boulevard in Queens.

Groei, groei en nog eens groei

Nou ja, laten we het heel simpel houden voor de leesbaarheid van deze blog. De verkoop van Hellmann’s mayo is zo groot dat Richard in de wereld van de multinationals terecht komt, en dat is een wereld van groei en dus van acquisities. General Foods koopt in 1927 Richard Hellmann Inc. om de verkoop van diverse producten te verstevigen in de markt. Het is in dat jaar dat het bedrijf 600 vrachtwagens heeft rondrijden door het hele land. Samen met Richard wordt het logo verbeterd en kookboekjes verkocht die de mayonaise aanprijzen zoals bijvoorbeeld Correct Salads for All Occasions (1931). General Foods werd het bekende Best Foods Inc. en nam het merk Hellmann’s mee in zijn assortiment. Het grappige is dat sindsdien de potten mayo aan de westkust Best Foods heten en aan de oostkust Hellmann’s. Grappig omdat er veel mensen zijn die dat niet weten en “hun” Hellmann’s mayo niet in de supermarkt kunnen vinden terwijl het identieke product onder de naam Best Foods wel degelijk in de schappen staan.

Het bedrijf Best Foods geeft in 1937 een kookboekje uit Cookies with Personality: Exciting New Recipes for Cakes, Cookies and Frostings. Mevrouw Paul Price, de vrouw achter een Hellmann’s distributeur voor Best Foods ontwikkelde een chocolade mayonaise cake dat een Amerikaanse klassieker is geworden.

In de zestiger jaren wordt het merk Hellmann’s geïntroduceerd in Europa (UK, Portugal, Spanje) en in de zeventiger jaren in Zuid Amerika (Brazilië, Argentinië). In 2000 kocht Unilever het merk op en lanceerde in 2014 Hellmann’s in Nederland! Pffft dat heeft lang geduurd.

Honderd jaar na het overlijden van Margaret Vossberg (1920) heeft Unilever in 2020 een speciale editie geproduceerd om het oorspronkelijke recept van Margaret te herdenken.

Hell Woman, wat een geschiedenis!